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Quando la pubblicità diventa un’opera d’arte

“L’arte della pubblicità è un’arte decisamente colorata, obbligata alla sintesi, arte gioconda, spavalda, esilarante, ottimista”. (Fortunato Depero)

Sia nel passato che nel presente, intere generazioni di artisti hanno dato il loro contributo al mondo della pubblicità, mettendo la loro creatività a servizio di una comunicazione pubblicitaria che è diventata sempre più sofisticata, fino a trasformarsi in ciò che convenzionalmente definiamo arte. Di seguito alcuni degli esempi più illuminanti, che mettono in evidenza il particolare legame che unisce l’arte alla pubblicità e viceversa.

Gli albori della pubblicità moderna: i manifesti di Henri de Toulouse-Lautrec

Il primo artista a mettere la propria creatività a servizio della pubblicità è stato il pittore Henri de Toulouse-Lautrec, considerato il fondatore del manifesto pubblicitario. Nel corso della sua carriera, l’artista creò circa 30 manifesti, realizzati quasi sempre per promuovere gli spettacoli e gli eventi di alcuni dei locali più famosi di Parigi, come il Moulin Rouge.

Il primo manifesto realizzato da Lautrec è proprio Moulin Rouge: la Goulue, del 1891. Al centro di quest’opera, che aveva la duplice finalità di pubblicizzare il locale – aperto pochi anni prima da Charles Zidler – e le ballerine che si esibivano, c’è raffigurata Louise Weber, l’acclamata stella del locale il cui nome d’arte era “La Goulue”, ovvero “La golosa”, per via del suo appetito insaziabile.

Ma l’opera più nota di Toulouse-Lautrec nell’ambito dei manifesti pubblicitari è senza dubbio Divan Japonais, del 1893, creata per un famoso caffè concerto dallo stile esotico situato in Rue des Martyrs. Il manifesto ritrae la cantante Yvette Guilbert, riconoscibile per i caratteristici guanti neri, ma la vera protagonista dell’opera è l’elegante figura di Jane Avril, interamente fasciata in un abito nero.

Con i suoi poster pubblicitari, il pittore parigino mette per la prima volta in scena quel modello di bellezza femminile quale simbolo di desiderio che da quel momento in avanti avrà un ruolo importantissimo nella pubblicità.

Henri de Toulouse-Lautrec, manifesto “Divan Japonais”, 1893.

Campari e Depero, una storia d’arte e design

La maggior parte dei creativi di un tempo sono stati artisti famosi che hanno prestato alla pubblicità il proprio mondo interiore e la propria creatività. Così è stato anche per il futurista italiano Fortunato Depero, che tra il 1925 e il 1928 creò un numero enorme di bozzetti pubblicitari per Campari, la casa produttrice di bevande alcoliche e analcoliche diretta in quegli anni dall’imprenditore milanese Davide Campari.

Questo imprenditore visionario riuscì a comprendere l’importanza di un messaggio visivo incisivo e accattivante per attrarre il pubblico e diede quindi inizio al fortunato sodalizio tra la sua azienda e il mondo degli artisti.

L’innovativa collaborazione tra Campari e Depero ha il suo culmine nel 1932, quando l’imprenditore milanese chiese al pittore trentino di ideare la bottiglia per il primo aperitivo monodose. La sua inconfondibile bottiglietta “a cono rovesciato” che tutto il mondo conosce, infatti, non è soltanto il contenitore di un drink ma una vera e propria icona dell’aperitivo italiano e dell’italian style.

Fortunato Depero,  a sinistra “Correre… Correre… Correre… Bitter Campari”, 1926-27; a destra “Presi il Bitter Campari fra le nuvole”, 1928, Archivio Depero.

Armando Testa: un pubblicitario con l’anima d’artista

Oltre agli artisti “prestati” alla pubblicità e a quelli che si sono ispirati al mondo della pubblicità – come Andy Warhol e Roy Fox Lichtenstein -, ci sono anche quei pubblicitari i cui prodotti pubblicitari hanno raggiunto vette così alte da essere considerate delle vere e proprie opere d’arte.

È il caso di Armando Testa, un pubblicitario geniale e un uomo poliedrico che con grande creatività ha saputo interpretare gli anni del boom economico con le sue invenzioni grafiche lineari ed essenziali.

Dopo aver frequentato la Scuola Tipografica Vigliardi Paravia, nel 1937, a vent’anni, vince il suo primo concorso per la realizzazione di un manifesto, un disegno geometrico ideato per la casa di colori tipografici ICI. Nel 1956 nasce lo Studio Testa dedicato alla pubblicità non solo grafica ma anche televisiva.

Chi ha vissuto negli anni sessanta ricorderà senz’altro i pupazzi conici di Caballero e Carmencita per il caffè Paulista di Lavazza o le perfette geometrie della sfera sospesa sulla mezza sfera per il logo dell’aperitivo Punt e Mes, un capolavoro di essenzialità astratta.

“Nei miei manifesti, nei miei messaggi pubblicitari ho sempre cercato la sintesi, l’impatto espressivo, invidiando talvolta alla cosiddetta arte pura proprio la possibilità di giocare sull’ambiguo, sul non definito.”

Armando Testa è stato un pubblicitario con l’anima d’artista che, grazie alla sua capacità di intercettare lo spirito del tempo e alla sua fame di novità, è riuscito a comunicare con il grande pubblico creando immaginari moderni ma originali che guardavano senza sosta alla grande arte.

Armando Testa, bozzetto per manifesto Punt e Mes, 1960.